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一、挖掘需求六層次
需求是指在市場上能夠引起客戶的購買欲望。企業(yè)既要滿足已經(jīng)在市場上出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)性顧客需求，讓每一個(gè)愿意購買企業(yè)的商品的顧客確實(shí)買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務(wù)，創(chuàng)造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費(fèi)合理的信念，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)需求，前來購買企業(yè)的商品。這就是“創(chuàng)造市場需求”。而我們真正要做到的是創(chuàng)造需求。
一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行每一次銷售過程中，包括所有人類的思想及行動(dòng)，無論在意識(shí)或潛意識(shí)上，都受到二個(gè)因素的控制，那就是追求快樂的欲望、逃避
痛苦的動(dòng)力。我們歸納為：追求快樂，逃離痛苦。 一個(gè)人要產(chǎn)生購買沖動(dòng)只有二個(gè)關(guān)鍵：追求快樂與逃離痛苦；痛苦的影響力要比快樂的影響力至少要大3萬倍以上。頭腦在對(duì)這些快樂或痛苦的程度做比較判斷時(shí)，通常會(huì)比較傾向于逃避痛苦，就是說，若有痛苦產(chǎn)生，則認(rèn)為逃避痛苦者優(yōu)先。這也是銷售切入的關(guān)鍵點(diǎn)。
案例：趙本山賣拐
中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，我們看看趙本山是如何忽悠范偉的。核心的一共四句話，我們把它羅列一下：
第一句話：“最近的一段時(shí)間有沒有發(fā)現(xiàn)身體的某些部位有變化嗎？”
范偉怎么說來著：“沒什么變化，就感覺臉越來越大一點(diǎn)點(diǎn)？”
這句話其實(shí)很正常，就像很多算命問你先生有沒有感覺最近做事情有一點(diǎn)點(diǎn)不順呢？有沒有誰做事情100％順的。
所以趙本山也是一樣，臉大，然后趙本山開始忽悠范偉的第二句話：“臉大不是最主要的問題，主要的問題是你的末梢神經(jīng)壞死導(dǎo)致你臉大”，其實(shí)這句話你聽聽看，從醫(yī)學(xué)的角度，四個(gè)字，叫“狗屁不通”。
然后趙本山開始用跺腳的方法，問他腳麻嗎？
麻了。所以說你腿有問題，不停地開始讓他跺腳來證明他的腿有問題。接下來開始問了第三個(gè)問題：“腿呀，不治療它，越壓越重，越壓越重，輕著腿短，重著骨頭壞死，晚期植物人”，所以就是這樣，一說搞的范偉突然很緊張，忙問：“大哥該用點(diǎn)什么藥呢？”
趙本山又說了：“用藥不好使，關(guān)鍵只有柱拐�！�
這一招就是趙本山用的賣拐。
在與客戶接觸過程中，挖掘需求的一個(gè)策略是問題擴(kuò)大化，擴(kuò)大其痛苦，促使其做出我們想要的行動(dòng)。我們要善于站在客戶的角度考慮與分析他們的需求，這會(huì)起到事半功倍的效果。一般客戶的需求都具備以下六個(gè)層次：
1、不滿意
舉例：工程機(jī)械企業(yè)A銷售員在銷售過程中，剛開始接觸客戶一般都是這句話，我們用目前供應(yīng)商的產(chǎn)品感覺還可以，就是有一點(diǎn)……不過沒有值得我們更換產(chǎn)品供應(yīng)商的太多理由。
每一個(gè)客戶在產(chǎn)生某種需求的時(shí)候，第一個(gè)階段表現(xiàn)出來都是，對(duì)現(xiàn)狀的不滿意。他們或多或少，都會(huì)對(duì)現(xiàn)狀產(chǎn)生某些程度的不滿意，這些不滿意就是我們銷售人員可能進(jìn)入的關(guān)鍵點(diǎn)。
2、困難
當(dāng)客戶的不滿意程度，隨著時(shí)間的推移，慢慢擴(kuò)大，他們會(huì)表現(xiàn)出困難。日常的需要都表現(xiàn)出來某些很困難的時(shí)候，這是我們進(jìn)一步切入的最好時(shí)機(jī)。
3、問題
當(dāng)客戶的困難進(jìn)一步的演化，就會(huì)表現(xiàn)出很多問題。這個(gè)時(shí)候的客戶就開始考慮問題對(duì)自己的影響程度，他們也許能夠接受這些問題，也許想著以后再解決。沒有產(chǎn)生迫切感，這個(gè)時(shí)候需要我們的引導(dǎo)。這個(gè)時(shí)機(jī)，我們就要試圖把客戶問題擴(kuò)大化。
4、痛苦
當(dāng)客戶的問題進(jìn)一步惡化，或者被我們有意識(shí)的擴(kuò)大化以后，他們開始產(chǎn)生痛苦。當(dāng)客戶感覺到問題的嚴(yán)重性時(shí)，我們要進(jìn)一步的把痛苦加劇，讓客戶更加痛苦。俗話說：往傷口里撒鹽。
5、想要
痛苦持續(xù)到了一定程度，客戶就開始考慮如何減少痛苦，從而產(chǎn)生了解決問題的想法，他們變得想要了。這個(gè)時(shí)候我們已經(jīng)開始變被動(dòng)為主動(dòng)。我們只要做好，把我們的‘治療方案’給到他們就好了。
6、需要
客戶想要了，再加上我們近心涉及的“治療方案”，順理成章，客戶就產(chǎn)生了需要。需要解決他們的問題，需求到了頂峰，我們的客戶也就基本上到手了。
二、挖掘需求的五把金鑰匙
案例：賣手表的技巧
有個(gè)客戶在馬路上面走著，結(jié)果走著走著有一個(gè)人攔住了他。那個(gè)人是街上賣手表的小商販。
小商販開始說：“先生打擾您一下”，他邊說邊從口袋里面掏了一張促銷證出來，他說：“我是這家公司的促銷人員”，另外一個(gè)手里面拿了一只手表出來，說：“先生你看這塊手表是世界名表，金工手表，我們公司正在搞促銷活動(dòng)，所以這只表在大商場里賣6000元—7000元，最便宜的都要1500元，現(xiàn)在我們本公司正在搞促銷活動(dòng)，價(jià)格不需要那么多，人民幣只需要500塊錢。先生像你這樣地位跟身份的人，買這樣的表在合適不過了，所以，先生你是準(zhǔn)備付錢還是刷卡呢？”
客戶看了看他：“說抱歉，我都沒有這個(gè)需求。而且我平時(shí)又不戴表”，
對(duì)方又說：“先生，不戴表沒問題的，重要的問題我剛剛把他的產(chǎn)品的功能，剛剛忘了介紹了，這個(gè)表最大的賣點(diǎn)是防水防震，還有夜光的功能，你不信拿表往地板上摔，摔壞了是我的”，
客戶跟他說：“我真的不需要表，”
對(duì)方又跟客戶說了：“先生，沒關(guān)系�？吹某鰜恚銓�(duì)這個(gè)手表一定蠻有興趣的，這樣吧，就算今天交個(gè)朋友，價(jià)格500塊錢也不要了，交個(gè)朋友人民幣300塊錢，付現(xiàn)還是刷卡呢？”
客戶看了看他說：“真的很抱歉，我真的沒有需求�！� 說完就走了，當(dāng)他剛走出去大概五步遠(yuǎn)，結(jié)果小商販又繞到客戶前面又開始跟他說：“先生，最后打擾您5秒鐘”，
客戶說：“什么事？”
他說：“先生，你不需要沒關(guān)系，但是你完全可以把這個(gè)表作為一個(gè)禮物一樣送給別人”，于是他邊說邊從口袋里邊拿了另外一個(gè)盒子出來，他說：“你看我把這個(gè)表放在盒子里面，一看宛然就是一個(gè)非常精美的，怎么樣？看的出來，先生你還是蠻有興趣的，這樣吧，現(xiàn)在我們交個(gè)朋友，生意做成了，你再幫我推薦兩個(gè)老顧客好吧，這樣吧，人民幣300塊錢也不要了，盒子我也送給你了，人民幣200塊錢，先生，付現(xiàn)還是刷卡呢？”
碰到這樣的情況，大家認(rèn)為是要還是不要？一般情況都會(huì)走，相信大家身上也有發(fā)生過相類似的事情。比如人家推銷化妝品、洗發(fā)水等等這樣的產(chǎn)品。那么為什么會(huì)在馬路上不會(huì)接受他？原因是什么？大家來分析看看：
第一個(gè)你發(fā)現(xiàn)如果價(jià)格真的值人民幣1500塊錢以上、六七千塊錢你會(huì)不會(huì)在地?cái)偵腺I？應(yīng)該不會(huì)。證明他的場所選的不對(duì)。
第二個(gè)是從1500塊錢降到500元、300元、200元，降價(jià)四次，你有沒有發(fā)現(xiàn)，降價(jià)那么頻繁，導(dǎo)致客戶對(duì)你的產(chǎn)品的信任感降低。
第三個(gè)重點(diǎn)你有沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)銷售人員他有沒有真正意義上了解客戶的需求，沒有真正意義上滿足客戶的需求。他只是一味地介紹產(chǎn)品的功能，要求客戶趕快下訂單買。
在工業(yè)品行業(yè)銷售活動(dòng)中，了解客戶的需求非常重要的，實(shí)踐中，IMSC總結(jié)歸納了以下五個(gè)手法。
1、6W3H——開普通門
6W3H是英文
WHO（誰）、
WHEN（何時(shí)）、
WHERE（在哪里）、
WHAT（什么）、
WHY（為什么）、
HOW（如何）、
HOWMUCH（多少）
及HOWLONG（多久）的縮寫，是問問題必備的技巧之一。
“6W3H人體樹提問模型”是一種直接詢問的方法，透過詢問方式，獲取更多的資料。不管您銷售的產(chǎn)品是單純還是復(fù)雜的，調(diào)查工作都是不可避免的。
人們購買商品是因?yàn)橛行枨�，因此就銷售人員而言，如何掌握住這種需求，使需求明確化，是最重要的，也是最困難的一件事，因?yàn)榭蛻舯旧硗矡o法知曉，自己的需要到底是什么？
有一項(xiàng)發(fā)掘客戶潛在需要最有效的方式就是詢問，詢問最重要的手段就是“6W3H人體樹提問模型”。您可在潛在客戶中，借助有效提出的問題，刺激客戶的心理狀態(tài)，銷售顧問能將客戶潛在需求，逐步從口中說出。
2、漏斗式提問——開密碼門
傳統(tǒng)銷售人員提問一般采用喇叭式提問，弊端就是，以自我為中心，一味從產(chǎn)品、服務(wù)展開提問，沒有首先考慮到客戶的需求�！�
漏斗式提問就是運(yùn)用引導(dǎo)需求技術(shù)的一個(gè)經(jīng)典模型。如圖所示：
漏斗式提問簡單來說就是一個(gè)逆向思維，站在客戶角度考慮問題的倒金字塔模式。漏斗式提問真正從客戶的角度出發(fā)，并且一步步引導(dǎo)客戶產(chǎn)生需求。實(shí)踐證明，這種提問方式成功幾率比喇叭式提問大得多。
3、開放&封閉——開螺旋門
封閉式問題有點(diǎn)像對(duì)錯(cuò)判斷或多項(xiàng)選擇題，回答只需要一兩個(gè)詞,是或不是，對(duì)或錯(cuò)，知道或不知道等。封閉式問題的好處就在于能夠確認(rèn)客戶對(duì)某一事件的態(tài)度和看法，從而幫助銷售人員真正了解到客戶的想法，針對(duì)特定的范圍對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行詢問，客戶一般只能選擇“是”或“否”。主要的目的在于引導(dǎo)客戶注意到我們想要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)或是引導(dǎo)對(duì)方思考的重點(diǎn)朝我們希望的方向發(fā)展。
開放式問題不像封閉式問題，只是回答“是與否”、“對(duì)與錯(cuò)”，而是這種問題需要解釋和說明，讓客戶根據(jù)我們的問題做多個(gè)方面的回答，答案沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)向客戶表示你對(duì)他們說的話很感興趣，還想了解更多的內(nèi)容。
4、PMP潤滑劑——開幸福門
PMP就是拍馬屁，就是奉承人。前人總結(jié)出：千穿萬穿，馬屁不穿，不無道理啊。這就是告誡我們與客戶接觸，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，也要拍拍他們的馬屁�！�
再延伸一下：
PPMP就是拼命拍馬屁。既然馬屁不穿，遇到合適的客戶、合適的機(jī)會(huì)就拼命拍一把吧�！�
PMPMP就是拼命猛拍馬屁�？吹娇蛻魧�(duì)我們的做法沒有產(chǎn)生反感，索性拼命猛拍一把馬屁。讓他們?cè)谂c我們的交往中，快樂起來。
案例：如何贊美你的客戶
PMP這種贊美，要注意經(jīng)常講叫明拍跟暗拍，是有講究的。
明拍你就直接講他，比如你跟他說：“張總像你這種有智慧的不多”，這種叫明拍。什么叫暗拍？比如“我聽你下面的員工講，你平時(shí)加班加點(diǎn)非常的辛苦，所以我感覺企業(yè)家能做到像您這樣能得到員工的認(rèn)同的真的不多，這種叫暗拍。什么意思？不直接拍他，而是透過第三者怎么樣來贊美他。對(duì)方一聽“嗯，不錯(cuò)”。 所以這是我們說的第一招。
那第二招叫重復(fù)。什么叫重復(fù)？重復(fù)就是說的簡單一點(diǎn)把別人的話用自己的語言表達(dá)一下。比如“張總你一共講了兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是......，第二點(diǎn)是......，張總是這樣嗎？”把別人的話用自己的語言重復(fù)一下。
第三招當(dāng)然想提醒一下這個(gè)里面有一招是必殺招，一般的人都抗不住。什么叫必殺招？比如你跟張總會(huì)這樣說了“張總你講話慢一點(diǎn)點(diǎn)，你剛剛前面講的那一句話講的非常的經(jīng)典，什么叫不到長城什么來著，你能不能麻煩你重復(fù)一下？讓我專門再記錄一下？你看行不？”張總都忘了哪一句話，然后你得提醒他一下，你說不到長城什么來著，噢，非好漢。原來是這樣。這一招一般的老總都抗不住，所以但是要注意，不能重復(fù)在一個(gè)老總身上用，一個(gè)老總只能用一次就可以了。
第四招是就是把別人的話先總結(jié)一下，再加上自己對(duì)這句話的想法跟看法，這種叫墊子。 舉個(gè)例子而言，你跟對(duì)方說：“張總你剛一共講了兩點(diǎn)，第一你說目前為止有三家供應(yīng)商，第二你說呢選擇供應(yīng)商并不從價(jià)格，僅僅從價(jià)格你還要考慮質(zhì)量服務(wù)等等，是這樣嗎？”對(duì)方說是的。然后你開始引申了“張總像你這樣不把價(jià)格放到第一位，而是把質(zhì)量跟服務(wù)放在第一位，像這樣的企業(yè)是未來非常有生命力的企業(yè)，張總你真的蠻厲害的�！边@一種叫墊子。 然后再問他：“張總那么您對(duì)質(zhì)量跟服務(wù)又有什么要求呢？先把別人的話總結(jié)，再加上自己對(duì)這句話的想法，為什么這一招有效？因?yàn)槟銜?huì)讓客戶感覺你非常在乎他講的話，他講的話 你都聽得懂，非常尊重他，所以這種情況效果來的更加明顯。
第五招我們叫做肯定并認(rèn)同，這個(gè)里面有三招，我們能夠讓企業(yè)家稍許訓(xùn)練一下，這三招可以說萬金油。到什么地方你都可以用，就是達(dá)成觀念的共識(shí)。其實(shí)我們經(jīng)常說“兄弟，你講的非常有道理”。第二句話是“兄弟我非常理解你的心情”，我也非常理解你，所以往往選擇供應(yīng)商不能選擇一家，是的，換成我是你的位子，我跟你也會(huì)有一樣的想法跟看法，我非常理解你的心情，你仿佛站在別人的角度。對(duì)方感覺你好象認(rèn)同他。那第三句是“我非常認(rèn)同您的觀念” 。這三句話可以是萬金油。
5、二大原則——開天堂門
追求快樂；逃避痛苦，即痛苦、快樂二大原則。
我們必須學(xué)習(xí)如何能夠使用追求快樂和逃離痛苦的這一過程，以有效的改變自己或改變別人的行為，進(jìn)而能幫助我們達(dá)成所要得到的目標(biāo)。懂得如何運(yùn)用人類追求快樂及逃避痛苦的法則，將會(huì)讓你無所不能，達(dá)成任何你想完成的目標(biāo)，它所造成的影響力是非常巨大的。
案例：海爾洗土豆機(jī)滿足顧客需求
海爾公司最著名的案例就是當(dāng)海爾人發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)村顧客的海爾洗衣機(jī)常常出毛病，其中主要原因是不少農(nóng)民用洗衣機(jī)來洗土豆，土豆上的泥沙使洗衣機(jī)損壞。如果是一般的企業(yè)，就會(huì)特別聲明，農(nóng)民家里洗衣機(jī)的損壞與本公司無關(guān)，是農(nóng)民使用不當(dāng)造成。但海爾公司不是這樣做，他們從農(nóng)民兄弟的實(shí)際需要出發(fā)，專門設(shè)計(jì)了一種洗土豆也不易損壞的洗衣機(jī)，甚至后來還設(shè)計(jì)了洗土豆機(jī)來滿足農(nóng)民顧客的需要。正是這種想顧客所想，把替顧客排憂解難放在首位的企業(yè)文化使海爾迅速占領(lǐng)了廣大的農(nóng)村市場，賺到了大錢。事情還遠(yuǎn)不止如此，由于海爾洗衣機(jī)在廣大農(nóng)村贏得了農(nóng)民顧客的心，隨后海爾電冰箱、海爾電視機(jī)等家電產(chǎn)品都在農(nóng)村十分暢銷。
IMSC語錄：
案例引申：客戶的三拍原理
什么叫三拍原理？舉例：
我們假設(shè)這個(gè)老總可能是一個(gè)銷售人員，我們講的第一句話“張總，您做了銷售做了多久了？”，
張總可能說：“我做了五年了”，
那我就開始說：“張總做銷售做了五年，經(jīng)驗(yàn)還是蠻豐富的，張總我想問您一下，一開始做銷售的時(shí)候，感覺會(huì)怎么樣呢？”
張總說：“哎呀別提了，一開始銷售特困難”，
所以這個(gè)時(shí)候就開始做第一個(gè)方法，我說：“張總是這樣的，我也是這樣的，因?yàn)槲乙婚_始做銷售我發(fā)現(xiàn)我拿起電話，我手都發(fā)抖，一直是一個(gè)禮拜手一直不停的發(fā)抖，后來呢我的經(jīng)理幫了我的忙，教我在迅速在很短的時(shí)間里學(xué)會(huì)，所以我慢慢開始發(fā)現(xiàn)手才不發(fā)抖。張總，那我想問一下五年到現(xiàn)在為止有沒有感覺相對(duì)要來的更好一點(diǎn)？”
張總說：“那倒是產(chǎn)品越來越熟，客戶越來越多，而且很多的客戶幫我做老客戶推薦，所以現(xiàn)在做業(yè)務(wù)熟一點(diǎn)。
客戶講完了以后，馬上開始跟著說：“是的，張總我也是這樣感覺的，為什么事業(yè)做的好了以后老客戶越多，相對(duì)而言對(duì)產(chǎn)品越熟悉，關(guān)系就更容易拉近�！薄�
這叫三拍。這個(gè)哪三拍呢？一拍手、二拍胳膊、三拍肩膀，這一招效果非常明顯。這個(gè)方法要注意幾個(gè)問題：第一，你每次拍的時(shí)候，要注意不要對(duì)方說，我是說做銷售的，你拍 ，不行，這個(gè)叫打別人，而是要開始跟他達(dá)成觀念上面認(rèn)同以后再開始拍。這種方法就相當(dāng)于說你拍了一下對(duì)方的馬屁，對(duì)方很開心，再開始拍，對(duì)方的警戒心，防范心理要低，所以這種狀況其實(shí)是剛才用到的方法是“做銷售一開始是不是困難呢？是啊，然后再開始拍。所以一定要記得這是第一點(diǎn)，不要在事實(shí)上面拍，風(fēng)險(xiǎn)比較高，而是在觀念上達(dá)成共識(shí)。 那么二拍胳膊，要注意拍不能亂拍的，順序不可以變化，有人說我可不可以先拍胳膊，不行，越往上防范心理怎么樣越強(qiáng)，你不可以先拍胳膊再拍肩膀，所以你必須要往下走，先從敏感程度低的地方開始拍。還要注意，比你職位高的不能亂拍的，如果她是異性，也不能亂拍的，很容易出事的注意， 所以如果女性跟女性之間拍，建議最多拍到一跟二，就可以了，不要拍到三，異性之間最多拍拍手就可以了，不要老是亂拍，那就有問題了。
因此我們總結(jié)：一拍手、二拍胳膊、三拍肩膀；
丁興良—國內(nèi)大客戶營銷培訓(xùn)第一人，15年專業(yè)公司的銷售經(jīng)驗(yàn)；13年研究工業(yè)品營銷的背景；7年針對(duì)工業(yè)品的培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷（工程、IT、汽車等），被稱為“國內(nèi)大客戶營銷培訓(xùn)第一人”、“大客戶營銷四大寶典”創(chuàng)始人、“項(xiàng)目性銷售與管理資深顧問”、“IMSC工業(yè)品營銷研究中心首席顧問”。出版書籍：大客戶營銷四大寶典系列叢書：《大客戶銷售與流程管理》《大客戶營銷戰(zhàn)略》《大客戶組織架構(gòu)與銷售管理》《大客戶服務(wù)與價(jià)值提升》；行業(yè)策劃系列叢書：《SPIN—顧問式銷售技巧》《項(xiàng)目性銷售與管理》《行業(yè)策劃與解決方案》；工業(yè)品營銷系列叢書：《工業(yè)品營銷寶典》《四度理論》。主講課程：《大客戶銷售策略—搞定大客戶》《大客戶服務(wù)—提升客戶價(jià)值》《大客戶組織規(guī)劃與管理—天龍八部》《大客戶戰(zhàn)略營銷—贏在信任》《 客戶關(guān)系管理》《項(xiàng)目性銷售與流程管理》《行業(yè)性解決方案式銷售》，聯(lián)系電話：021-68885005，電子郵件：tinkding139@hotmail.com